Las grandes marcas de alta marroquinería buscan un posicionamiento más exclusivo en el mercado italiano

El cambio de ruta anunciado por Bernard Arnault, director ejecutivo de LVMH, está dando sus frutos; así, en el primer trimestre del año en curso, las ventas de la división Fashion & Leather Goods del grupo han registrado un crecimiento menor al de los últimos tres ejercicios (+0,4% frente a un 3%) a consecuencia del cambio de estrategia de Louis Vuitton, que anunció que apostaría más por los productos en piel en detrimento de aquellos en canvas con el monograma de la marca para mantener su exclusividad.

Por su parte, Gucci modificó su estrategia hace tiempo con la llegada de Patrizio Di Marco en 2009 para evitar el riesgo de convertirse en una marca comercial, reduciendo el peso de los complementos confeccionados en materiales diferentes a la piel con el logo de la marca visible.

De este modo, las denominadas “mega-marcas” se reposicionan en el segmento más alto, el ocupado por las enseñas de nicho más exclusivas como Hermés, Bottega Veneta (Kering), Céline (LVMH) o Goyard. Por otro lado, retiran progresivamente de su oferta los productos de precios inferiores dejando un vacío en el segmento aspiracional.

Esto no significa que las grandes marcas renuncien a la mayor parte de la clientela media, sino que se dirigen a ella con otro tipo de producto a través de la diversificación de la firma hacia otros sectores como la óptica o la cosmética. De este modo se consigue crear una marca, al mismo tiempo, exclusiva y global en la que conviven dos tipos de lujo, uno hard súper exclusivo y otro accesible. 

La primera consecuencia para los grandes grupos del lujo es que la gestión de la cartera de marcas asume un papel fundamental para un óptimo liderazgo de los diferentes segmentos del mercado.

La segunda y quizás más importante consecuencia es que el terreno abandonado por las grandes marcas deja espacio para otros operadores del sector. Como candidatos al puesto estarían las marcas líderes del segmento accessible luxury que intentarían entrar en el ámbito del entry price (donde el precio de un bolso femenino oscila entre los 300 y 800 euros).

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